Fast Forward im Zeitgeistarchiv

Am Ende hatte MTV noch einen selbstironischen Witz auf Lager. Als der Sender 1981 in den USA an den Start ging, sangen die Buggles „Video Killed The Radio Star“. In den folgenden drei Jahrzehnten hat das Musikfernsehen die globale Poplandschaft umgewälzt, nein, eigentlich erst erschaffen. Und nun hat sich MTV in der Silvesternacht aus dem deutschen Gratisfernsehen verabschiedet – mit den Spice Girls und „Viva Forever“.

„Viva“, in den neunziger Jahren tapferer Anwalt des deutschen Popgeschehens und seit 2005 Teil des MTV-Konzerns Viacom, bleibt weiter mit Serien, Charts und Klingeltonwerbung auf Sendung. Genau wegen dieser Mischung waren MTV zuletzt die Zuschauer davongelaufen.

Verschlüsselt auf Kabel und Satellit ist der Pay-TV-Kanal jetzt werbefrei und will wieder mehr Musikvideos zeigen. Das ist in anderen Ländern schon länger so. Trotzdem sorgte der Strategiewechsel für Häme und Schadenfreude. Es war ein symbolischer Sieg: MTV hat uns an die Handyindustrie verraten. Nun streckt es die Waffen und tritt endgültig die Deutungshoheit in Sachen Jugendkultur ab.

Die Marke MTV ist eng verbunden mit dem Aufstieg der „kreativen Klasse“, in der Ökonom Richard Florida heute die treibende Kraft der Gesellschaft sieht: Musiker, Künstler, Designer, Programmierer. Der Popsender war ihr Leitmedium, inspirierend, stimulierend und irgendwie auch politisch richtig. Wer in den Achtzigern und Neunzigern den Nachmittag mit MTV verbrachte, trat hinterher auf die Straße und fühlte sich großartig, angefüllt mit den Nachzuckungen jenes Kribbelns, das die „Halbstarken“ in den Fünfzigern spürten, der Kitzel der Veränderung. MTV zapfte den Geist von Trendsportarten und Street Art an und bediente sich junger Talente, die mit günstig hergestellten Animationsclips die Identität des Senders prägten.

Nach MTV wurde eine Generation benannt. Die macht es jetzt selber besser.

Lange gelang die Balance zwischen Kommerz und Rebellion. Doch in den letzten Jahren waren auf Druck der Aktionäre nach und nach die Nischensendungen aus dem Programm verschwunden, der Sender degenerierte zu einer endlosen Aneinanderreihung von lärmenden Ankündigungen, Klingeltönen und Billigserien. Kaum vorstellbar, dass Christoph Schlingensief hier noch im Jahr 2000 seine U-Bahn-Talkshow „U 3000“ losfahren lassen konnte. Nach MTV wurde eine Generation benannt. Die macht es jetzt selber besser.

Seine Vorläufer hatte das Musikfernsehen schon Ende des 19. Jahrhunderts, als Sänger in Theatersälen vor wechselnden Gemäldeprojektionen auftraten. Seitdem versteht es die Musikindustrie, Hörer durch visuelle Reize an ihre Produkte zu binden. Das Fernsehen eröffnete die Arenen einer vom festen Ort gelösten Popkultur, in denen Elvis Presley mit seinem Hüftschwung Normen verschieben konnte. Wer keine Zeit hatte, live zu spielen, schickte vorproduzierte Filme – wie die Beatles, die 1966 mit „Penny Lane“ oder „Strawberry Fields Forever“ die Technik erprobten, die später Michael Jackson und Madonna zu übermenschlichen Figuren werden ließ. Jacksons „Thriller“-Video von 1983, das auch auf Kassette vertrieben wurde, erhob den Musikclip endgültig zur eigenständigen Kunstform, die in den Neunzigern zur Blüte gelangte. Wer einmal die queeren Fantasien des Regisseurs Chris Cunninghams zu Aphex Twins Stück „Windowlicker“ gesehen hat, wird die Bilder nicht mehr los.

Musikvideos: Die Träume der Konsumgesellschaft

Erst langsam entdeckt die Forschung das reiche Zeitgeistarchiv, das da in den letzten dreißig Jahren teils selbstvergessen vor sich hin wuchs. Musikvideos sind die Träume der Konsumgesellschaft: Schnell gesponnen und gespeist aus den visuellen Attraktionen von Alltagswelt und Mediengeschichte, und seien es nur schöne Autos, Frauen und Uhren.

Die Krise des Musikfernsehens war Teil der allgemeinen Entfremdung der Musikwirtschaft von ihren Hörern. Musikvideos sind immer Werbeclips für die zugehörige Single gewesen. Jetzt schauten die Fans die Videos im Netz, die Singles kauften sie aber nicht. Warum auch. Sie hatten ja Youtube. Für die Musikindustrie lohnte sich die Produktion nicht mehr, deutsche Filmstudios mussten reihenweise schließen, und es sah so aus, als wäre es jetzt erst mal vorbei mit dem Medium Musikclip. Weil Youtube die GEMA nicht richtig bezahlt, sind dort inzwischen zwar zahllose siebenjährige Mädchen bei Beyoncé-Choreografien zu bestaunen, aber kaum noch die Videos der Stars selbst.

Klickt man sich beim Berliner Internetsender tape.tv durch die Bestenlisten für 2010, kommt man ins Staunen. Spike Jonze, der durch Clips für Björk und die Beastie Boys zum Filmregisseur wurde, hat nach vier Jahren mal wieder einen Clip gedreht, in dem zu Arcade Fires Album „Suburbs“ Gewalt in die Unschuld einer Gruppe Vorstadtkinder einzieht. Die Videos der Gorillaz sind teuer produzierte Kurzfilme, bei „Stylo“ spielt sogar Bruce Willis mit. Und Lady Gaga, die alle Klicklisten anführt – was wäre sie ohne ihre feminimachistischen Inszenierungen.

Nie dagewesene Freiheit

Dank gesunkener Produktionskosten können sich Künstler heute in nie dagewesener Freiheit selbst in Szene setzen. Die aufregendste Videopremiere des Jahres bot Kanye West, der schon vor der Veröffentlichung seines Albums „My Beautiful Dark Twisted Fantasy“ den 35-minütigen Film „Runaway“ auf seine Website stellte. Darin nimmt der Rapper eine vom Himmel gefallene Vogelfrau unter seine Fittiche und bannt sie mit Ballettnummern, Feuerwerksorgasmen und einer Zirkusparade inklusive Michael-Jackson-Figur. „Runaway“ ist eine überzeugende Bewerbung auf dessen Thronfolge: Der Künstler als halbgöttlicher Impresario, der mit seinen Fingern an Drumcomputer und Klavier die Frauenkörper dirigiert und zuletzt nur an einem scheitert – dem Drang aller Schönheit zur Freiheit. Wests Kollaboration mit der Künstlerin Vanessa Beecroft ist eine Hymne auf die Macht der Fantasie, die durch vornehmen Einsatz der Effekte einnimmt, Transparenz der Mittel, das konzentrierte Austarieren von Fülle und Leere und einen traumgleichen Umgang mit Zeit.

Werbung und Inhalt verschmelzen

Das Medium wird wieder gebraucht. Fast zwei Millionen nutzen das Angebot von tape.tv, seit Dezember schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen. Die Grundidee: Irgendwas läuft hier immer. Doch der Nutzer hat die volle Kontrolle, kann Clips vorspulen oder gezielt suchen, und je mehr er sich einmischt, desto besser passt sich das Angebot an die eigenen Vorlieben an. Dieselbe Idee hatte man schon bei QTom oder putpat, die mehr auf die Nutzung mit Internetfernsehern und Handys zielen. Tape.tv hat allerdings die beste Qualität, die intuitivste Bedienung, die aufgeräumteste Optik und den nettesten Namen. Solche Details können bei den Zielgruppen der 20- bis 40-Jährigen alles entscheiden. Die Werbung unterbricht hier nicht, sondern schlängelt sich ums ganze Bild – in Zukunft auch zum Wegklicken, gegen Bezahlung.

Werbung und Inhalt werden weiter verschmelzen, so wie Videobild und Realraum. Beim letzten Melt-Festival trat Chris Cunningham mit einer opulenten Videoshow auf, bei Gorillaz-Konzerten schwinden die Grenzen zwischen Film und Performance. Der Erfolg von MTV beruhte auf einem neuartigen Geschäftsmodell: Labels lieferten Videos gratis, Werbekunden brachten das Geld. Heute lassen sich die Labels per Klick bezahlen, mit garantierten Einnahmen. „Die verdienen gut“, sagt tape.tv-Gründer Conrad Fritzsch. Das Musikvideo ist nicht mehr Werbung für ein Produkt. Es ist selbst das Produkt. Noch fehlt die Station, die daraus die großen Erzählungen baut, wie es MTV tat. Aber vielleicht ist die Zeit der großen Erzählungen auch einfach vorbei.