„So viel Talent! So viel Originalität!“

13.500 Internetnutzer sangen mit Thomas D für einen Telekom-Clip. Wozu? Vom Wert des eigenen Gesichtes in der Celebrity-Kultur

Die Welt, 22. Februar 2011

Am Anfang war nicht das Wort. Sondern der Gesang. Bevor die Menschen die Welt in Zeichen und Worte aufteilten, so sind sich Anthropologen einig, streiften sie singend durch die Wälder, verbunden mit den Schwingungen der Erde, des Wassers und des Himmels. Dann kam die Telekom. Und dann kam Thomas D. Er trat auf alle Bildschirme, schloss feierlich die Augen und raunte mit seiner sonoren Schamanenstimme ins Mikrofon: „Danke für diesen Moment, für dieses Riesengeschenk.“

Was war die Inszenierung des Jahres 2010? Hans Neuenfels' „Lohengrin“ in Bayreuth? Völker Löschs „Nuttenrepublik“ in Berlin? Alles Segmentkultur, special-interest-Phänomene. Die Inszenierung des Jahres war der „Million Voices“-Spot der Deutschen Telekom mit Rapper Thomas D. Produziert von 13 500 Menschen, die über ihre Webcams und Mobiltelefone Gesangsaufnahmen schickten. Eine kollektive Aufführung ungekannten Ausmaßes, in der eine Gesellschaft ihre Normen verhandelt, ihren Umgang mit technischen Errungenschaften und Fragen wie: Welchen Wert hat die Stimme des Einzelnen?

Der Zusammenschnitt zeigt fast 300 Menschen zwischen sechs Monaten und sechsundsechzig Jahren, vor Blumentapeten und Jugendzimmerpostern, mit Sonnenbrillen und angemalten Schnurrbärten. 3,5 Millionen Zuschauer sahen den Clip im Internet, seit Wochen läuft er auf allen Kanälen in Kino und Fernsehen, und in der Silvesternacht lagen sich vor der Großleinwand am Brandenburger Tor Hunderttausende zu einer eigens geschnitten Version in den Armen und sangen gemeinsam: „It's not a second / Seven seconds away...“

„Der größte Online-Chor aller Zeiten“ (Telekom) ist eine Beschwörung gemeinschaftlichen Glücksgefühls. Wer den Clip sieht, kann sich schwer gegen dessen Zauber wehren, selbst wenn er zur Einschätzung gelangt, dass hier etwas grundfalsches passiert. Und das nicht nur weil, wie man aus dem Freundeskreis hört, mancher Teilnehmer ganz traditionell gecastet wurde.

„Million Voices“ weckt die Vereinigungsfantasien der Weltmusik und erinnert an Stings musikalischen Kettenbrief „One World One Voice“ aus den Achtzigern. Der inspirierte auch Youssou N'Dour und Neneh Cherry zu ihrem Welthit „7 Seconds“ von 1994, den Thomas D nun für die Telekom umdichtete, mit der Schlüsselzeile: „Danke für diesen Moment, ihn mit so vielen zu teilen, ist echt'n Riesengeschenk.“ Das kann man wohl sagen. 13 500 Menschen berieten sich mit Freunden, ob sie teilnehmen und welches Top sie tragen sollten, richteten ihre Frisur und schenkten der Deutschen Telekom ihr Gesicht. 13 500 kostenlose Statisten für einen Werbespot! Eine gewaltige volkswirtschaftliche Investition. Was versprachen sich die Spender?

Singen verbindet und schafft Gruppen: Wandervögel, Kommunisten, Hippies wie Militaristen. Wenn Musiklehrer heute das Schwinden musikalischer Grundkompetenzen beklagen, ist das nicht zu trennen von der Individualisierung der Gesellschaft. Auffällig ist da die Attraktivität, die von Gemeinschaftsversprechen ausgeht. „We Are The People“, sang die Band Empire of The Sun in einem Vodafone-Spot und erhielt dafür gerade Platinstatus. Die Telekom ging einen Schritt weiter und bat die Kunden gleich selbst ans Mikro.

Die Verfassung einer Gesellschaft lässt sich an ihrer Werbung ablesen. Seit den Neunzigern wenden sich Werbebotschaften mit ihren Profit- und Sicherheitsversprechen meist an ein „Ich“ auf Vorteilssuche. Die Telekom definiert sich als „Wir-Marke“ und legt unter dem Slogan „Erleben was verbindet“ ganze Stadtzentren lahm, um Menschenmengen zum Singen zu animieren. „Es gibt einen Drang nach gemeinschaftlichem Austausch“, sagt Hans Christian Schwingen, deutscher Marketingleiter der Telekom und verantwortlich für „Million Voices“. „Diese soziale Komponente kann man nicht hoch genug einschätzen.“

Die partizipative Wende, die die Industrie so gut zu nutzen weiß, hat auch in der Kunst Konjunktur. Ein schönes Beispiel gibt das Künstlerpaar Tellervo Kalleinen und Oliver Kochta-Kalleinen. Sie regen an, persönliche Unzufriedenheiten in Liedform zu bringen und schaffen „Beschwerdechöre“ voll Aktionismus und Ironie. Gesang dient hier zur Ermächtigung, als emanzipatorische und transgressive Kraft.

„Million Voices“ ist da eher Malen nach Zahlen. Die Aktion treibt auf die Spitze, was in Youtube schon vielfach erprobt wurde. Letzten März dirigierte Eric Whitacre per Video 185 Sänger, deren eingesandte Aufnahmen zu einer virtuellen Choraufstellung montiert wurden. Solche Aktionen erklären sich weniger aus musikalischen Reizen. Sie sind Experimente, die Grenzen des technisch und sozial Machbaren austesten. Es zeigt sich eine erstaunliche frei zirkulierende Menge von Einsatzbereitschaft, die sich unter dem Versprechen eines ungefähren „Wir“s binden lässt.

Marx erklärt den Ursprung des Kapitalismus mit dem Ende der Leibeigenschaft. Der freie Lohnarbeiter, der nichts besitzt als seine Arbeitskraft, verkauft sie dem, der über Produktionsmittel verfügt. Im Postfordismus ist alles Arbeit: Die Kaffeepause mit dem Chef, der Besuch einer Vernissage, die Pflege des Facebook-Profils. Ständig muss der biopolitische Status gesichert, müssen Kopf und Körper optimiert werden, um in der Ökonomie der Aufmerksamkeit zu bestehen. Andy Warhol hat vorgelebt, was heute als Celebrity-Kultur allgegenwärtig ist: Die ständige Produktion und Distribution von Aufmerksamkeit, der auch Politiker und Wissenschaftler verpflichtet sind. Medien schaffen Celebrities, deren Ware ihr Gesicht ist und deren Beruf die Generierung neuer Quoten. Wie Ijoma Mangold schrieb, teilt sich die Gesellschaft heute in jene, die auf dem Bildschirm sind und jene, die davor sitzen. Das erklärt, warum sich alle so bereitwillig vernetzen und dabei immer weniger über mögliche Interessenskonflikte sprechen. Da muss erst ein JauchLukas kommen.

JauchLukas schreibt in einem Kommentar zu Thomas Ds „Million Voices“-Aufruf: „gute idee – aaaber thomas d wirk voll gekauft und wie wenn ihm des alles nicht gefallen würde. So unecht.“

„Da kennt er mich aber schlecht“, sagt Thomas D im Telefoninterview. „Die wollten ja mit einem Riesenkamerateam kommen, aber ich hab' gesagt, Leute, wir machen es wie in meinen Podcasts, ich mit meiner Kamera im Büro. Das ist das natürlichste was du kriegen kannst.“

Webcams und Youtube scheinen jeden mit den Produktionsmitteln für das Popstar-Dasein auszustatten. Doch was ist ein Sendeplatz wert, wenn jeder einen hat. Am Ende bleibt die Menge gesellschaftlicher Aufmerksamkeit ja unverändert. So verfügen weiterhin wenige Firmen über die große Mehrheit des Kapitals und kontrollieren den Markt der Celebrities. Diese müssen fortwährend ihr Gesicht zu Markte tragen, was am besten über Werbeauftritte funktioniert. Die anderen blicken in ihre Webcam und warten bis sie dran sind, nervös prüfen sie ihren Wert: Wieviele Klicks habe ich? Wieviele Kommentare? „Ihr seid diejenigen, die diese Plattform mit Leben füllen“, fasst Thomas D in seinem Videoaufruf die Verhältnisse zusammen.

Bei Bedarf kann sich das Kapital jederzeit frei flottierende Arbeitskraft abschöpfen. Da diese reichlich vorhanden ist, ist ihr Preis niedrig, er lässt sich ablesen an der Reaktion des 2:26-Manns. Der 2:26-Mann bringt in einem Blogbeitrag seine Freude zum Ausdruck, sich in Minute 2:26 wiedergefunden zu haben. „WAS FÜR EINE FREUDE! Ich in einem professionellen Musikvideo. Mit Thomas D!“

„Das hat ihm so die Sicherung rausgehauen“, freut sich auch Thomas D.

Dass D zum Interview bereit ist, ist übrigens keine Selbstverständlichkeit, denn, wie die Promoterin sagt: „Die Promo für 'Million Voices' ist schon gelaufen.“ Heutzutage gibt es also eine Promo für die Promo. D nimmt sich trotzdem Zeit, er ist ja auch „wahnsinniger Telefonierer, ich liebe mein iPhone“. D ist gerne „nah bei meinen Fans“, deshalb fand er die „Million Voices“-Idee auch „geil“. „Als philosophisch interessiertem Menschen liegt mir die Idee nahe, dass wir alle einen Augenblick teilen, diesen Moment, den wir gemeinsam erleben auf dieser einen Welt.“ Die Philosophie des D deckt sich also hervorragend mit der Philosophie des T: Verbindung.

Bei der Telekom ist man begeistert vom charismatischen anchorman, der auch so „liebenswürdig“ war, zur Weihnachtsfeier aufzutreten. „Er wirkt natürlich, unverkrampft, wie man so schön sagt: authentisch.“

„Die sind irgendwie mit dem Herzen dabei“, sagt umgekehrt Thomas D, „und haben das Bedürfnis, etwas zu schaffen, was so in der Werbung noch nicht da war. Da tritt das Monster des Riesenkonzerns in den Hintergrund.“

Noch weiter tritt es in den Hintergrund durch Thomas Ds Videoansprachen: „Wahnsinn, Leute. So viel Talent. So viel Originalität. So viel verschiedene Styles.“ Er spricht die Leute als Künstler an, als wären sie direkt beim D im Studio, jeder auf einer Seite der Scheibe, was ja irgendwie stimmt, nur dass der Abstand größer ist. Das Versprechen, gebraucht zu sein, hält das Angebot hoch und den Preis niedrig. Die Aussortierten finden sich in einer „Galerie“ auf der „Million Voices“-Seite wieder. Immer neue Fehlversuche trudelten ein, während das Video schon lange im Fernsehen lief. D: „Viele leiden an einer Fehleinschätzung.“

„Unsere Kommunikation entspricht genau dem, was wir als Produkt anbieten“, bringt man bei der Telekom das eigene Genie auf den Punkt. Genauer ließe sich sagen: Heute singt die Zielgruppe ihre Werbung nicht nur selbst, sie tut das auch mithilfe des Equipments, das sie erwirbt, um es anschließend zu bewerben. Im Idealfall kauft sie dann gleich noch die Single zum Clip. Der Verwertungskreislauf schließt sich zum Hamsterrad, in dem die Konsumenten als Produzenten selbst die Energie erzeugen, die sie auf der Stelle hält.

Am Ende des Gesprächs sagt Thomas D: „Ich dachte, du würdest vielleicht auch über den finanziellen Aspekt reden wollen.“

Klar, warum nicht. Wieviel gab es denn? D druckst ein bisschen rum und drückt aus Versehen die Stummtaste, dann sagt er: „Ich hab' schon auch gut Geld bekommen.“

Thomas D hat seinen Wert bewiesen. Er beträgt, in Gesichtern ausgedrückt: 1 zu 13 500.

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für kunstkritik 2012